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プロが教えるプレスリリースの書き方のコツ

目次


プレスリリースとは?

ニュースはどうやってできている?

皆さん、世の中に流れるニュースはどうやってできているのかご存知でしょうか?
ニュースを流す各媒体(メディア)の担当者(記者)が、あちこちを自分で見て回り、調査を行い、取材をして記事やニュースにする、そのようなイメージがありませんか?
もちろん、そのようなスタイルで記事やニュースが作成されることも多いのですが、記事は「記者に外部から直接持ち込まれる情報」を一次情報源として作成されることがほとんどです。

それでは、記者に情報を渡すにはどうすればよいのでしょうか?その役目を果たすのが「プレスリリース」になります。


プレスリリースがニュースになる流れ


多くのメディアは、情報を持ち込んでいただくための窓口を用意しています。
付き合いのある記者がいる場合、直接記者に情報を持ち込むことも可能です。
窓口はオープンになっている場合が多く、そこには誰もがニュースを持ち込むことが可能です。
記者は持ち込まれた情報の中から、興味があるものをピックアップし、追加取材を行い、記事やニュースにしていきます。

ニュース記事は、その読者だけではなく、他のメディアの記者も目を通しています。
他のメディアの記者が「自分のメディアでもこれはニュースになる」と判断すると、そこでも記事やニュースになっていきます。

このように、持ち込まれた一次情報から、連鎖反応的に記事掲載が広がっていくことで大きなニュースとなっていくのです。


記者はどんなニュースが欲しいの?

記者は「自分のメディアの読者のためになる」ニュースを求めています。読者のニーズを満たすようなニュース。読者の未来を導くようなニュース。更に、世の中に驚きを与え、大きなムーブメントのきっかけになるようなニュースを求めています。
共通するのは「読者」。例えば20代半ばの女性ファッション誌の記者は、40代男性の健康に関する画期的な治療法のニュースを取り上げることはあまり考えられません。


広告とプレスリリースの違いとは?


プレスリリースと広告の違い


広告と広報は「メディアに載る」という点で似ていますが、大きく違いがあります。
例えば新聞。上部は「記事」下部は「広告」という構成になっています。
広告は掲載枠「買う」ので、必ず掲載されます。また、掲載内容を広告主が決めることができます。

プレスリリースで狙うのは「記事」の枠になります。載った記事は第三者である記者が書くので、信頼性が高く効果が高いです。
しかしながら、広告と違い必ず記事になるわけではありません。
そして、プレスリリース配信者の主張がそのまま掲載されるわけではありません。

それでは実際にプレスリリースを作成してみましょう。

プレスリリースの書き方 全体像をつかむ

プレスリリースは
・ネタ・切り口を考え


プレスリリースの書き方1 ネタ・切り口を考える

プレスリリースで重要な3つのT
(ターゲット・トレンド/タイミング・トピック)

「この商品は画期的だから、より多くのメディアにニュースを届ければ、きっとニュースになるはずだ!」

皆さん、そう思っていませんか?

このやり方、記事にならないプレスリリース配信の典型的なパターンです。
例えば、「好きな人をデートに誘う」を考えてみましょう。

相手は誰でもいい?デートの場所はどこでもいい?お誘いをするタイミングは?

デートだと考えが及ぶのに、何故かプレスリリースでは及ばないもの。
アットプレス社内では「プレスリリースはメディアに送るラブレター」と呼んでいます。デートを考えるのと同じぐらいの熱量で、ネタ・切り口を考えてみましょう。

ここでは「プレスリリースで重要な3つのT(ターゲット・トレンド/タイミング・トピック)」をベースに、プレスリリースのネタ・切り口を考えてみます。


[ターゲット]そのプレスリリースは誰にとってどんな価値があるのか

まずはプレスリリースを配信したい「目的」を明確にしましょう。そのニュースを伝えることで、商品やサービスを買って欲しいのか、提携先を探していて声をかけてほしいのか、会社の評価を高めて採用につなげたいのか。「なんとなく話題にしたい」という目的はNGです。

目的が明確になると、情報を伝えたい人はどういう人なのかが見えてきます。サービスを買う人は、どんな人なのか。提携しそうな企業はどんな企業で、担当者はどんな人か。
情報を伝えたい人の会社、所属部署、性別、年齢、趣味、抱えている課題、可能な限り具体的な「個人」としてのイメージが湧くまで想像してみます。

情報を伝えたい人が、複数想像できる場合もあります。それぞれできるだけ具体的にイメージをしてみましょう。
そして、その人はなぜあなたのニュースを知ると喜ぶのかを考えましょう。
ここでイメージできた人が、プレスリリースというラブレターを届けるターゲットになります。


[トピック]メディアの記事掲載のパターンを知る

先ほどイメージできたターゲットは、課題を解決するための情報収集先として一体どんなメディアに接しているでしょうか。
新聞、雑誌、インターネットメディア。様々なメディアがありますが、できるだけ具体的にメディアを探してみましょう。
そしてそのメディアを読んで、掲載情報を分類してみてください。


経済系ならこんな分類があるはず


  • 新製品・新サービスの発表
  • 調査結果、市場動向
  • イベント情報
  • 業務提携や資本提携


「女性誌」「エンタメ系ウェブサイト」など、メディアによって様々ですが掲載情報にパターンがあることに気づくはずです。
そのパターンの中に、自分のプレスリリースがきっかけなったニュースが掲載されていることが想像できたでしょうか?

もし想像がつかなかった場合「ニュース性」の視点が抜けている可能性があります。
ニュースとして掲載されるためには、下記のような「切り口」が必要です。



  • 「新規性」新しい視点、面白い視点
  • 「社会性」所属コミュニティにとって必要な情報
  • 「地域性」地元の方にとって必要情報
  • 「将来性」未来予測、将来の情報
  • 「記録性」100回記念、販売数100万本といった、達成情報   など


例えば「新規性」。男性向け商品を女性向けに展開するといったように、ターゲットを変えることで新規性を作り出すことができます。

「社会性」と聞くと公益的な内容?と構えて市街がちですが、女性誌なら「女性がより人生を楽しむのに役立つ情報」エンタメ系のウェブメディアなら「読者の知的好奇心を満たして、会話のねたになるような情報」といった切り口が生み出せればこれも「社会性」の一つであると言えます。

「地域性」があれば、その地域の新聞、広報誌に取り上げられやすくなりますので、切り口として是非入れたいところです。

ターゲットに繋がるメディアにどのような切り口の自社ニュースが掲載されればターゲットの役に立つのか。数パターンを考えてみましょう。


[トレンド/タイミング]トレンドにのったプレスリリースを作るには

いま旬の芸能人、いま話題の技術、いま話題の映画、漫画など「いまはやりの情報」をトレンドと言います。
トレンドの中には、瞬間的に話題になっているもの、数年かけて話題になってきているもの、毎年必ず話題になるもの(ハロウィン、クリスマス等)があります。

なぜ記者はトレンドにのったプレスリリースが欲しいのでしょうか?それは、読者が求めている(読みたい)情報だからです。

この図を見てください


Googleトレンド

出典:Google Trends


これは「母の日」「仮想通貨」というキーワードが2016年1月からどのぐらい検索されているかを示した図になります。
「検索数が多い=情報を求めている人が多い」と言うことができます。
メディアの多くは「より多くの読者を獲得すること」を目標としているため、読者が求めている情報を優先的に掲載しなければなりません。


この図でいうと、



  • 毎年4月後半から5月上旬には必ず母の日に関連した記事を掲載したい
  • 2017年11月以降は、仮想通貨に関連した記事を掲載したい


と記者は考えるはずです。

とはいえ、「自分のプレスリリースはそんなトレンドにのっていない・・」と思うこともあるかと思います。しかし、トレンドにのることは多くの場合で可能です。
例えば、「全く煙の出ない炭」のプレスリリースを出すとします。
そのままリリースを出すと、1年の中で最も掲載されやすい時期は4月〜5月になります。
なぜなら・・・


出典:Google Trends


このように、炭の需要と関連が高いと推測される「バーベキュー」ワードはゴールデンウィーク時に検索のピークが来るからです。

ゴールデンウィーク前に関連したプレスリリースが出せれば掲載確率は上がるでしょう。ではそれ以外の時期にリリースを出してはいけないのでしょうか?
そこで、ゴールデンウィーク以外になにかのトレンドに乗っかれないかを探してみましょう。

例えば、テント設営や食事の準備もせずに贅沢な環境でキャンプを楽しむことができる「グランピング」を調べてみます。


出典:Google Trends


このようにここ数年検索件数が増加傾向にある「トレンドワード」であると言えます。

これは女性も多く、普段着で参加することも多いグランピング愛好家や、グランピングに興味のある潜在層の役に立つニュースとなる可能性があります。ここで、ターゲットを「グランピングに興味のある女性」に設定し、彼女たちの課題を解決できる切り口は無いかを考えます。

「煙が出ない」という製品特徴から「服に匂いがつきにくい」という、ターゲット目線の切り口が見つかりました。

これで「グランピング女性のための服に匂いがつかない炭、新発売」というトレンドに乗ったリリースを出せるかと思います。
※事前にアンケートを取り「BBQで嫌なこと2位は服に匂いがつく事」といった調査結果が添えられていれば完璧なプレスリリースです。

このように、トレンドを発見してなんとか関係することができないかを見つけていきましょう。

トレンドは「Google Trends」(https://trends.google.co.jp/trends/)で調査することができます。


まとめ

いかがでしょうか。「誰でも良いからデートしたい!」から「大好きなあの人と一週間後に動物園デートをする」というぐらい、プレスリリースの内容についてフォーカスができてきたのではないでしょうか。
プレスリリースで重要な3つのT(ターゲット・トレンド/タイミング・トピック)を考えることで、記事掲載の確率を確実に高めることができます。
さらに、自分でも気づかなかった自社サービスの切り口や価値を発見するといった副次的な効果も期待できます。

さあ、いよいよプレスリリースを書いていきましょう。


プレスリリースの書き方2 構成を知る

誰に何を伝えるのかイメージが付いたところで、プレスリリースを作ってみましょう!
と、その前に。プレスリリースには、実は暗黙の「お作法」とも呼べる「構成パターン」が存在します。この構成パターンはとても重要。せっかくの素晴らしいニュースも構成パターンに則っていなければ日の目を見ることができなくなってしまうかもしれません。一体それはなぜなのでしょうか?


記者の目で考える、なぜ構成が重要なのか

こちらの画像を御覧ください

プレスリリース情報のメール受信画面

これは、メディアの記者のメール受信画面になります。大量のニュースが届いていることがお分かりいただけるでしょう。
記者は毎日この中からニュースになりうる情報をピックアップし、比較検討をしています。
広報担当者の多くは、記者が効率よく比較できるように体裁を合わせてプレスリリースを出しています。

記者がプレスリリースを最初に判断する時間はたったの1秒〜3秒。そんな中に体裁が全く整っていないリリースが紛れ込んでいたらどうでしょうか?おそらく記者はよっぽどのことがなければそのリリースを読むことは無いでしょう。更に「少し調べればわかる"リリースの体裁"も調べずに出してくるこの会社は、情報を本気で伝えようとしていない。この会社のリリースは今後も読むに値しない」と判断してしまうかもしれません。

記者が求める「構成」を満たしたプレスリリースを作ることは、必要最低限の準備だといえます。

プレスリリースの構成

プレスリリースの基本構成は以下のようになっています。


プレスリリースの構成図


プレスリリースの内容を端的に表した「見出し」を頂点にとらえ、その次に本文が続く逆三角形構造を意識して作成します。
なお、枚数はA4サイズで1~2枚程度(多くても3枚程度)にまとめるのがベスト。
これらの項目は、記者が記事を書く時に必ず必要な情報となっています。必要情報はかかさずに記載していきましょう。

それでは各項目の詳細を見てみましょう。


プレスリリースの書き方3 項目作成のポイント

冒頭

「報道関係者各位」「プレスリリース」「日付」「発行者名」を記入します。
レターヘッドのように定形となっているので、必要以上に手を加える必要はありません。
なお、もし可能であればここに「企業ロゴ」を入れておきたいところ。プレスリリースは配信すればするほど、記者の印象に残る傾向があります。掲載されなくても、記者がこの会社や商品を気にいるということはあるので、企業ロゴを通じて少しでも記者の印象に残るようにしていきましょう。


見出し(タイトル)

プレスリリースの中で、最も重要な項目がこの「見出し(タイトル)」部分。
先述したように、記者はタイトルを見て1秒〜3秒で記事を判断します。では記者は一体何を判断しているのだろうか。

記者は「わかりやすく必要な情報が端的に記載されているかどうか」そして「ニュース性があるかどうか」を一瞬で判断しています。
見出し(タイトル)ではわかりやすく情報を伝えるために、いわゆる「5W5H」の構成を満たしつつ、文字数を減らして端的に伝えることを心がけていきます。



見出し(タイトル)作成のポイント

1.ニュースをしっかりアピールすること
2.商材を具体的に表現すること
3.1センテンスで短く分かりやすく!
4.タイトル作成事例


1.ニュースをしっかりアピールすること

  • 状態変化を伝える言葉は必須

    発売/オープン/開始/開催/コラボ/リニューアル/実施/追加/導入/変更/決定/発表/突破/締結 など。
    何かの状態が変化するからニュースになります。状態変化を伝える言葉が無いリリースタイトルを作りがちなので注意が必要です。


  • 特別感を出す

    限定/臨時/世界一/業界初 など
    この特別感が出せれば、ニュース性を一気に高めることが可能です。
    しかし「日本一」「世界初」といった言葉を使うときには注意が必要です。これらの言葉を使うためにはその「証拠」を示すことが必要になります。

    また、混同しがちなのが「大人気」「激安」といった言葉。こういった曖昧で根拠の乏しい言葉は「広告的表現」とよばれ、記者が最も避けるプレスリリースとなります。

    記事は広告と異なり、「正確性」がもっとも重要視されます。万一誤った情報を掲載した場合、記者は社内で非常に怒られてしまうのはもちろん、メディア全体の信頼性が揺らぐ致命的な問題となってしまいます。ですので、人気を表現するには「売上●●突破」。安さを示すなら「●%OFF」といった、正確な数値で具体的に表現をする必要があります。


  • ネームバリュー/トレンドワードを有効活用する

    知名度のある商品・企業名/芸能人の名前 など
    大手企業のニュースが掲載されやすいのは、企業のネームバリューがある、つまり読者がその企業の情報を知りたいからです。
    同様に知名度の高い商品名や、芸能人の名前などもタイトルに組み込む事ができれば強い武器となるでしょう。
    (大手企業との提携や共同開発のプレスリリースはその点やりやすいところですね。)
    そうでなければ、時事ネタやトレンドネタなどを絡めていくことを考えてみましょう。

    ★トレンドの傾向は「Google Trends」(
    https://trends.google.co.jp/trends/)で調査することができます。


2.商材を具体的に表現すること

  • ターゲットを明確に

    ・ターゲット層(男女/年齢/価格帯)
    ・季節(バレンタイン/クリスマス/夏休み/梅雨)
    ・地域(イベントの開催地/直店舗の所在地)
    このニュースは誰に届けるべき情報なのか、誰が価値を感じる情報なのかを表現していきましょう。
    例えば30代中盤以降の女性を想起させる言葉として一時「オトナ女子」という言葉がよく使われましたが、これも短い言葉にターゲットを想起させる様々な情報が詰め込まれている秀逸な言葉と言えます。



  • 数字を使う

    ・日付/金額/サイズ/シェア(業界一など)
    ・過去との比較/他社製品との比較(○倍、○%など)
    凄さをわかりやすく想起させることができ、正確性の担保にも繋がる「数字」での表現は、記者がとても好む表現ですので、積極的に使っていきたいところです。

 3.1センテンスで短く分かりやすく!

  • 末尾は体言止めに

  • メインタイトルは2行50文字以内
    ※必要ならばサブタイトルを

体言止めにすることで、少ない文字数に必要な情報を埋め込みやすくします。
また、記者がプレスリリースを受信するメールボックスは概ねタイトルが25文字しか表示されません。最初の25文字でもっとも重要な情報が伝わり、残り25文字で補完する、という構成にしていきましょう。

例えば、
「~な新商品を株式会社Aと株式会社Bが共同で開発し9月1日に発売します」
というタイトルは、
「AとB共同開発の~な新商品、9月1日発売」
ここまで短くすることが可能です。


4.タイトル作成事例

ソーシャルワイヤー株式会社 (所在地:東京都新宿区)は、沖縄産太もずくから抽出したフコイダンエキスを使った商品展開を開始。第一弾として、『太もずくクッキー』を2021年3月1日に2,000袋限定で販売開始いたしました。
(※これは架空のニュースです)

このリリースのタイトルはこのようにすることが可能です。


プレスリリースのタイトルのポイント

地域性と商品特徴を前面に出し、具体的な商材名を説明。
2行目で特別感を伝える数字を追加しつつ、いつ何が起こるのかを正確に説明する構成となります。


本文(リード文)

「見出し(タイトル)」の予選通過後、記者が目にするのが「リード文(第一段落)」になります。
リード文は詳細を読むかどうかを判断する二次予選的な存在。リード文だけでプレスリリースの内容が把握できるよう、分かりやすく簡潔に概要を記述しましょう。
その際、具体的な施策や経緯、商品・サービスの特長などを、日時・価格・サイズなどの数字データとともに盛りこんでいきます。
忙しい多くの記者はタイトルとリード文だけを見て、最後まで目を通すかを判断するので、「タイトルとリード文でどれだけプレスリリースの趣旨を伝え、興味を引けるか」が最重要ポイントになります。


本文

新商品や新サービスなどの特長・概要説明・補足説明・今後の展望などを述べます。
なお、細かな説明やボイラープレート(毎回決まった文言で必ず紹介する会社・製品案内)などは、本文の後に入れるか、必要に応じて別紙に記載したりWebサイトへの誘導で補うようにして、本文はできるだけ簡潔で読み易くなるような工夫をしましょう。



文章表現のポイント

  • 一文を長くしない(簡潔に)
  • 具体的な表現を使う(大げさな修飾語は使わない)
  • 難解な専門用語や業界用語はなるべく避ける
    ※使用する場合「用語の解説」を
  • 分かりやすさを心がける
    ※主語と述語の間を短く
    ※意味が2通り以上取れる文章にしない


業界では当たり前のように使われている言葉も、記者、読者には当たり前ではないことが多々あります。読み間違い(誤認)されないように、できるだけ注意を払ってください。
※業界関係者ではない方に出来上がったプレスリリースを読んでもらい、感想を聞いてみるのもおすすめです。


文末

「会社概要」や「問い合わせ先」を明記します。
「会社概要」は必須ではありませんが、所在地や代表者、事業内容などを明示する事により企業認知度向上や信頼感へも繋がります。また、メディアによっては会社概要によって会社を識別し、記事にする・しないを判断することもあります。
「問い合わせ先」には報道関係者向けの連絡先として、会社名、担当者の氏名、電話番号、ファックス番号、メールアドレス、自社サイトURLを必ず記載しましょう(一般の方からの問い合わせ先が別にある場合は分けて記載してください)。
特に「新聞」の記者がプレスリリースに興味を持った場合、必ず電話取材が事前に入ります。可能であれば担当者の携帯電話番号等も記載し、機会を逃さないように準備をするのが良いでしょう。


画像・補足資料

商品やプレスリリースの内容を端的に表すものとして、画像(写真・グラフ・イラスト等)の使用を強くお勧めします。
画像を使うことで文章以上の情報(インパクトや商品イメージ)を伝えられますので、「見出し」や「リード文」とともにとても重要です。
わかりやすいタイトル、わかりやすい画像。この2点が揃った時点で、記者は一気に掲載イメージを湧かせます。
飲食店のリリースであれば、美しい食品の写真。おもちゃのリリースであれば、そのおもちゃがどのように使われ、どこにニュース性があるのかが端的にわかる写真。
法人向けサービスなどでは難しいですが、できるだけ端的に、瞬間的にイメージできる画像を付けてください。
特にWebメディアの場合は添付画像が掲載記事のメインビジュアルとして使われることが多く、非常に重要な資料になります。

配置場所は、見出しの下や本文中など、内容によって適切な場所を選んでみてください。


プレスリリースの構成まとめ

プレスリリースを書き終えたら、まずは5W5Hをしっかり押さえているかチェックします。その上で、自分がそのプレスリリースを初めて読む記者の気持ちになって、以下のポイントをしっかり押さえているかどうか再度確認しましょう。



プレスリリース確認10ケ条

  1. 見出しとリード文だけで内容が理解できる
  2. 発信者の伝えたい主旨が明確である
  3. 全体的に簡潔にまとめられており、読みやすい
  4. メリハリのある文章・構成で書かれている
  5. 時流に合ったポイントが盛り込まれている
  6. 信頼性がある
  7. 広告・宣伝じみた文句がない
  8. 具体的な数字データが記載されている
  9. 専門用語が多用されていない
  10. 記事にすぐ使える画像が添付されている


なお、社内で他部署の方にプレスリリースを見てもらい、意見を聞いてみるのも有効です。また、実際に配信されている様々なプレスリリースと読み比べると、プレスリリースの書き方がより明確にわかってくるでしょう。


おわりに

A4数枚に短くまとめられたプレスリリース。実はこのようなプロセスを経て作成された「ニュースの結晶」でもあります。
初めから全てを満たすのはなかなか大変かもしれません。
しかし、繰り返しチャレンジしていくことで、この考え方が当たり前のように身についていきます。
そして、受け取るたびに良くなっていくプレスリリースを見た記者は、きっとあなたを応援したくなっていくはずです。

これをやりきるのはとても大変。しかし、一歩踏み出すだけでも大きな違いとなっているはずです。


さあ、いよいよニュース提供開始です!

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・ニュースになるようなネタの作り方がわからない
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・自分たちでプレスリリースにチャレンジしたが、なかなか掲載されない
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